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尚品宅配整装发展艰难 寒冬苦仗下能否逆风翻盘?

2022-11-22 09:16:21 责任编辑: 刘小雪 浏览数:

从营收的情况来看,率先进军家居整装的尚品宅配,并没有尝到作为引领者的甜头,似乎是在整装这条路上起了大早赶了晚集。

尚品宅配整装发展艰难 寒冬苦仗下能否逆风翻盘?

定制行业三季度报陆续出炉,尚品宅配的业绩大滑坡,如果四季度不能扭转颓势,或将打破定制行业稳定多年的格局。

尚品宅配对外公布的2022年Q3财报显示,前三季度实现营收37.60亿元,同比下降27.18%,实现净利润-2973万元,同比降134.16%,虽然第三季度营收有所上升,依然未能补齐上半年的亏损。 

半年报显示,尚品宅配上半年实现营收23.05亿元,同比下降27.46%;净利润-1.01亿元,同比下降336.25%。

在定制家居TOP5的公司中,成为2022年上半年唯一一家实现净亏损的公司。

排在尚品宅配之前的欧派和索菲亚分别实现10.18亿和4.12亿的净利润,其后的志邦家居和金牌橱柜也有1.58亿和0.93亿的净利润。

从营收的情况来看,率先进军家居整装的尚品宅配,并没有尝到作为引领者的甜头,似乎是在整装这条路上起了大早赶了晚集。

尚品宅配整装发展艰难 寒冬苦仗下能否逆风翻盘?_1

圣诞鸟整装(图片来源:尚品宅配-官网,侵删)

敏锐的转型

惨淡的业绩

回顾尚品宅配过去18年的发展,似乎一直都是家居行业中“特立独行”的另类。

2004年初,IT男李连柱在广州开了第一家“0元设计”的家居定制公司尚品宅配,搅动了沉寂已久的家居行业。

不到三年的时间里,欧派与索菲亚分别抢占定制橱柜和定制衣柜两条细分赛道,而“0元设计”的策略也成为了全行业的标配。

尚品宅配的生意也越做越大,开设自己的工厂,跃升为定制“探花”,并在2007年将家居定制的范围由橱柜拓展到“全屋定制”,成为“C2B”模式的成功样本,为家居行业挖掘了更加广阔的市场。

吃到定制行业红利的尚品宅配也最先察觉其隐患。

定制行业的品类红利逐渐减少,行业毛利从2018年的42.59%下降至2021年的33.11%,今年上半年则降到了31.23%。

尚品宅配表示:“我们很早发现泛家居行业的长期发展趋势蕴含着对于纯定制家具企业的巨大风险,为了公司长期可持续健康发展,我们率先实施整装转型战略。”

2017年底,尚品宅配率先进入整装领域,十分强调其平台属性和用户思维。为开发整装赛道,尚品宅配开发了家装适用的BIM系统,数字化模拟装修的全过程,通过可视化技术把控装修质量,从而有效降低出错率,实现家装的降本增效。

2020年,又推出了全新升级版整装设计系统和BIM设计系统,全面转型整装,连续两年的研发费用都保持双位数增长。

有浓厚IT基因的尚品宅配,数字化的技术能力毋庸置疑,但真的落实到家装业务中,财报上的数据又很难让人相信它有能力复现当年的辉煌。

2020年,尚品宅配公司整装渠道收入3.45亿元,同比增长25%。但同样是在这一年,尚品宅配与索菲亚的营收差距也从曾经的不到7亿元扩大到了20多亿元。

在尚品宅配整装业务未能给其营收做出大的贡献时,欧派、索菲亚也纷纷开启了整装方向的大家居布局,并通过更加灵活的联营模式快速抢占渠道,用更低的成本撬动了更高的营收回报。

2021年底,欧派家居营收首次突破200亿元,索菲亚突破100亿元,尚品宅配的营收却只有73.10亿元。

2022年上半年,尚品宅配成为家居TOP5中唯一一家亏损的公司,而位居第四、第五的志邦和金牌,与尚品宅配的营收差距也越来越小。

尚品宅配整装发展艰难 寒冬苦仗下能否逆风翻盘?_2

(图片来源:家页-公众号,侵删)

定制探花走上下坡路,尚品宅配究竟怎么了?

寒冬苦仗 逆势扩张

战术欠缺考虑

对于上半年的营收下滑,尚品宅配给出了自己的解释,表示主要是疫情原因导致了销售下滑。

2021年末,李连柱也对外表示,“想各种办法行动起来,打好寒冬苦仗战义。”

募资大概是办法之一。今年9月,尚品宅配发布公告称,拟非公开发行募集资金8亿元,全部用于成都维尚生产基地建设项目。该项目可以对西南、西北、华中地区销售形成支撑,有效减少定制家具的运输距离,节省运费,提升为客户服务的速度。

该项目预计2024年投产,彼时尚品宅配定制家居产能将达到481.29万套,销量将达到 391.46万套,对比2021年增加144.7万套,这意味着13.92%的年复合增长率。

事实上,2019年至2021年期间,尚品宅配定制家居的产量从250.73万套增长至264.76万套,而产能利用率从94.60%下降至87.70%,呈现逐年下降的势态。

未来疫情还能在多大程度上限制用户定制家居的意愿尚不可知,希望通过逆势扩张抢占市场的尚品宅配,或许也会面临产能过剩的风险。

在此之前,2021年的6月,尚品宅配也曾计划向京东定增募资5.34亿元,希望借助京东的资源重振自身业务,而这也是互联网巨头对家居品牌为数不多的投资。

不过最后,公司撤回了向特定对象发行股票的申请,向京东定增募资的计划取消。市场分析认为,定增价格远高于公司现阶段股价是计划取消的重要原因。

在尚品宅配押注整装时,李连柱口中的“寒冬”并不是其他家居企业寒冬,欧派家居、索菲亚等定制企业纷纷与房企合作,并凭借大宗业务获得快速增长,在大宗业务风头最盛的2020年,索菲亚的大宗业务营收分别实现26.82亿元、15.04亿元,占总营业收入的18.20%和18.08%。

虽然后来欧派、索菲亚的大宗业务也遭受重创,但尚品宅配的整装渠道也在下滑。

为此,投资者论坛上充斥着对尚品宅配的不满与质疑,认为其在未充分获得定制行业头部优势的情况下就大力投入全屋整装,不但浪费了公司大量资源,还导致导致净利润大幅下滑,错失快速增长的良机,是战术上的失误。

家居整装 尚品宅配

起大早赶晚集

近两年,家居企业受房地产行业影响严重,除了本就不依靠大宗业务的尚品宅配最早押注整装,其他家居企业也在寻找新的增长方向。

根据中装协住宅产业分会调查数据,2021年选择整装的消费者占比已达20.86%,较2019年提升8个百分点,这一提升点燃了家居企业布局整装渠道的热情,促使家居整装成为新风口。

《2021年中 国家装消费行为研究报告》显示,当前全国有20%-30%的家装企业正在做整装,而在头部企业当中,主营业务包括整装的企业则占到了57%,行业整装化已成了大趋势。

欧派和索菲亚也加入整装的市场争夺战中,且整装思路与尚品宅配有所不同。

其中,欧派主要通过和当地拥有流量、设计和服务的装企进行合作,欧派负责产品的生产制造、营销支持等,当地装企则负责提供设计安装服务和落地施工步骤,共同为消费者提供一站式解决方案。

欧派主要采取店中店的形式进行渠道建设,把自己的门店开进家装公司的店中,通过激励机制,引导家装公司的资源向欧派倾斜。

欧派大力扩充整装大家居经销商,开设整装大家居门店,同时段,尚品宅配加盟店数量也迅速上涨。

索菲亚在2021年开启“整家一体定制”业务,并在2022年单独成立了事业部,上半年整装收入达到3.26亿元,同比增长176.54%。

索菲亚的整装思路是做装企的供应商,爱空间、圣都家装、点石家装都是索菲亚直营整装的合作伙伴,在确保品牌原有生态健康的同时,开拓数十亿的增量市场。

尚品宅配一直以来的购物中心开店、重直营的模式使其在疫情之下负担更重;曾经的线上流量优势在家居行业全面进军新媒体的当下,差距被逐渐缩小。

整装战略虽然布局得早,但并未获得太多先发优势,面对来自友商与装企的合作围剿,前五的地位岌岌可危,似乎是起大早赶晚集。

但值得注意的是,其他家居企业对大宗业务的依赖程度尚未完全消退,整装业务虽然起量更快,但并未触及装修根本,还是在借用装修渠道销售定制产品。

定制行业的整装之战结局未定,现在下结论还为时尚早。

或许未来某天,尚品宅配凭借数字化和互联网优势建立的壁垒成效突显,还能逆风翻盘,重构行业竞争格局。

作者 |申家宁

(文章来源:家页-公众号,侵删)

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