01
家居行业大融合
需要全案成交模式来落地
终端门店的客户数量越来越少,坐店就能赚钱的时代已经过去。单品类门店的单值越来越难做大,怎么办?
从2020年各企业实际的终端交易数据来看,年度整体销售客的增长大部份是来自于同一个业主成交的单值变大所带来的。这是一个非常重要的行业变革信息,过去的销售额增长都是经销商门店数量增加和门店的客户数量增加带来的。
这也就意味着家居行业的业绩增长要从过去的依靠经营客户数量的经营模式升级为深度经营客户质量的经营模式。这种变化,无论是对门店还是工厂总部都是一个巨大的挑战和机会。
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
挑战,是因为家居行业的大部份经销商和工厂都没有做好迎接这种由单品向全全案转型升级的准备。机会,是针对那些认认真真把产品、设计、服务做好,并不断进行品类升级的企业与经销商。
如果说2000年左右是中国橱柜从业者的一次黄金切入机会,2010年左右是全屋定制从业者的一次黄金切入机会,那么现在开始,就是切入全案模式的黄金机会。
因为,中国的整体居住升级消费都需要真正的全案服务。中国家居行业整体步入融合时代,需要全案模式来终端落地。全案时代来临,对行业、企业、经销商都是一次重生之路。
02
拎包、整装、整家都指向全案
全案到底由谁主导
所谓全案,理论上是一个家从毛坯到拎包入住一站式全流程搞定。这里面包括了空间设计、硬装、硬装主材、门窗、橱柜、衣柜、灯具、窗帘、电器等。
道理是这个道理,但要真正实现落地还是有很长的路。
对一个业主来说,自己找到全部的品类与服务不是问题,但要完全按照房子的可利用格局和内心相法来实现是个很难的问题。第一,业主自己有想法但不专业,并不能真正描绘出内心的追求。第二,各个终端的经销商自己整合这些品类或联合其它品类来做全案也不难,难在怎么做整体空间规划与全流程帮业主落地。
#硬装公司能主导全案吗?
硬装业务虽然在全案的第一个环节,但第一个环节并不代表搞定全案就有优势。就像做原材料的工厂不并擅长做成品交付是一个道理。就目前整个行业现状来说,大多数硬装公司真正主导的是主体拆改、水泥沙、水管、电线这些服务与材料。瓷砖、地板、卫浴这些属于整装板块的产品行业透明度高,对设计与服务依赖相对较低,对房子整体布局又没什么影响,门窗是介于以上品类与定制家居中间的产品属性。所以硬装想对这些品类进行主导又有点勉强。
也就是说,硬装公司要主导后面的品类来做全案,需要面对的第一个问题就是:要从设计、安装上与硬装融合才能达到联单,这样的联单才是业主不愿意单个去找而全部交给硬装公司的核心理由。也就意味着硬装公司要对这些品类有设计能力、安装能力和销售沟通能力融为一体。
#全屋定制能主导全案吗?
全屋定制主导全案分为两种情况,一种是毛坯房,一种是精装房。
如果是针对毛坯房,全屋定制最先面对的问题就是:硬装干不干?硬装不干谁来干?硬装要干自己不会干怎么办?如果问全屋定制行业的人要不要干硬装,我相信大多数人是不赞同干的,都觉得麻烦。
但有个现实问题是,如果不介入硬装的空间规划,橱柜+衣柜的全屋定制家具的发挥空间是非 常受限制的,这和精装房不一样。业主手上拿到的是毛坯房,他一定会认真琢磨全屋整个空间要不要改,怎么改的问题。但大多数硬装公司核心能力是帮业主规划水电图,就是帮业主规划了空间方案,但后面橱柜、衣柜整体布局要求又不太了解,会直接导致硬装做完了,全屋定制只能将就着做。
经历过整个装修过程的人都知道,一个家最终呈现的效果好不好,不是由硬装决定的,而是由硬装后面的品类决定的。这就是为什么现在好多业主会在硬装上尽量简单,让后面的品类多点发挥空间的原因,特别是改善型的这部份有购买力的业主。
一个家要出整体效果,一定是基于户型特点的基础上结合业主个性化需求来打造,最简单的说法就是业主要一个什么样的效果图,从这个效果图来反推硬装要怎么做。而不是先模糊地虚拟个效果图把硬装搞好,剩下的让业主自己去和后面的品类去折腾。
硬装决定空间基因、定制决定空间骨架、软装决定空间效果,这才是正确的全案逻辑。
从这个逻辑来讲,全屋定制是可以提出空间要求让硬装来配合的。
结论就出来了:做硬装的,就立足于全屋定制的效果要求融合硬装设计同步做空间设计规划,然后按流程施工与安装;不做硬装的,就立足于全屋定制做全屋的空间效果让业主自己去找硬装来配合。
如果是精装房,由全屋定制来主导是完全成立的,也是可以让全屋定制充分发挥的。这也就是最近几年我一直倡导全屋定制品类要做精装房拎包入住的原因之一。从行业现状来说,大部份全屋定制的门店已经开始介入精装房全案成交模式,最薄弱的环节就是对各个户型深刻认识,能结合业主的想法做出合理的空间方案。
从单品类到多品类全案,最核心的不是销售方法的改变。单品成交很大程度上依靠门店综合形象与销售技巧,全案成交更多的则是依靠客观理性的空间规划与产品搭配的能力。
#成品家具能主导全案吗?
从品类顺序来讲,成品家具主导全案根本不可能。但这只是表面的认识。
举个最简单的例子。一个客厅空间的灵魂主导是沙发,一个餐厅空间的灵魂主导是餐桌椅。也就是说,一个业主对于这2个空间的选择,在大方向定调的情况下,整体布局还是非常受成品家具规格与调性影响的。甚至会出现由于喜欢一款沙发而决定一种风格与装修格局。
但由于成品家具品类从业者的习惯,都不太习惯从设计入手与业主沟通,从而导致在全屋产品搭配中的地位越来越被动。特别是刚需定位的成品家具,真正高端定位的成品家具情况就不是这样。
从这点来讲,成品家具其实在全屋搭配中是有核心价值的,特别是轻装修重装饰趋势下。成品家具要主导全案,其中非常重要的一点是要把全屋定制品类融合进来,这也是最近几年越来越多的成品家具企业不断地投入全屋定制品类的原因。
如果能做到成品家具+全屋定制融合,那么在精装全案里,也还是能主导的。因为定制与成品家具的融合,对于从定制出身或都从成品出身的企业来说,面对的瓶颈与出发点基本是一样的。
03
毛坯全案
如何用“空间设计+硬装+橱柜+衣柜”来主导
毛坯房,从理论上来说都以为是做硬装的家装公司在主导整个服务流程,这种说法在过去比较传统的家居状态下确定成立过,但随着家居与家装不断融合的当下,这种现象已经在打破。
传统消费形态下为什么硬装能主导整个服务流程,最核心的原因是原来的业主对一个家的要求比较简单:房子布局做好,天地墙能简单处理好,家具能用,至于软装与灯光基本没什么要求。
反观现在的业主,硬装只是实现一个家整体装饰的一个硬件框架而已。业主在硬装动工之前,一定会考虑到水电怎么和橱柜、衣柜、电器、照明等诸多因素,这些都考虑完之后才能确定下来空间怎么布局,水电怎么做。
从这个流程看,真正决定业主对一个家布局的不是硬装,而是后面的大件定制家具和个人生活方式匹配的电器等。我们得出一个结论:硬装为是为一个家能装下什么家居产品服务的,而不是让家居产品来适应硬装。
这是当前整个行业逻辑发生的最深刻的变化。
“空间设计+硬装+橱柜+衣柜”为主线的逻辑主导了整个硬装的施工要求。
传统家装模式是,硬装公司先用模拟家具来做整体效果图,业主认同了再来施工。实际上后面能不能按这个效果图达到所见即所得的标准只有靠业主后期自己的努力了,硬装公司做完了也就不会再有服务要求了。
真正能适应业主生活需求反而是后期这些家具,也就是说在硬装动工前,根据家具生活需要来布局空间、水电才是真正能解决业主核心需求的业务流程。
以“空间设计+硬装+橱柜+衣柜”融为一体的服务才是真正的硬装全案。
如果要做到这点,那么做家具的终端必须要会做全屋的布局与效果处理,或者至少能把全屋空间给规划出来,硬装公司在些基础上再布局水电是可行的。在这种业务流程下,硬装公司与家具公司进行同步工作也是一种过渡方法。谁的设计师能主导大部份流程和产品的选用标准,谁就能主导这个业主的采购方向。
从装修到入住是一个很大的项目管理工作,而实际情况是,这个项目从头到尾的总设计与管理都是业主自己,这种无奈只有自己经历过的人才能体会。所以,不要再说做整装链条很长大家没必要碰的外行话。你不做,消费者会选择想做的人,会把更多的财富送给这种服务做得好的人。
我之所以建议“橱柜+衣柜”来主导,因为这两个品类基本决定了一个家三分之二的空间比例,只有这2个品类的空间不出问题,大的问题就不太会出现。
[formstart-了解行业发展前景-industry01-formend]none[/formstart-了解行业发展前景-industry01-formend]
04
精装全案
如何用“空间规划+全屋定制+成品家具”来主导
精装房,是品质业主心中永远的痛。住进精装房,基本上是活在别人给你划定的生活方式里,在居住升级趋势来越越明显的未来,反抗的呼声会越来越高。
当**行的拎包入住,其实只是解决了业主的初级问题:省点心,把钱一次性花到位不痛苦。但业主内心对一个家的真正诉求被严重压抑了。品质业主用来反抗的第一个动作,就是用自己的钱袋子来行动,花钱找人协助他一起来打造自己想要的家。
对于精装房来说,如果不从头再来的话,真正决定整个房子居住体验的是“全屋定制+成品家具+灯光”。
从当下各地产商交付的标准来看,能交付的全屋定制也不是品质业主想要的。灯光就不用说了,就是些基本的照明而已,根本不会考虑到业主个人的生活爱好与个性。当然,成品家具还是充分留给了业主自己发挥。
我们梳理了精装房一些基本问题:
◎灯光不足,灯位不够;
◎天花灯位与下面家具位置对不准;
◎整体裸白墙;通道墙面阳角没加护角;
◎空调没安装的精装房,安装空调后或有凌乱不美观的管线、电线;
◎次卧一般都比较小难布置;
◎插座限定了家具的摆放位置;
◎窗台如何利用处理;
◎入户门、室内门的颜色不好看,很难搭配家具;
◎地花颜色陈旧,风格土气;
◎天花装饰线,地脚线与衣柜线条不统一
结合以上问题,如果我们能提供解决方案,那么精装全案的大单就来了!
基于以上,拎包入住的家居产品线如能针对性解决精装房缺陷,进行些结构与细节的补充,或许能把房子的将就变讲究,做到美观、全屋解决、定价简单,不留后患。
以下一些服务琐碎,适合被大单值产品整合一起提供:
◎天花加、改灯位,换光源,换灯服务;
◎整体功能背景墙服务,加、改电位服务;
◎分体式空调管道美化处理服务;
◎门、墙、柜一体改造服务;
◎板式家具定制与配套服务:板式家具交付的通常都是板。但家具需要配套的还会有布艺,软垫、软包、增容光源、电源等,一体化一次性解决;
◎护墙板隐蔽强、弱电,增加声、光、电元件的服务;
05
工厂和经销商
如何打造一个真正的全案成交“超级门店”
一、如何做全案成交店的品类规划
不同品类切入做拎包店,需要发挥产品的长板。可从主营特长产品划分出核心品类、引流品类、陪衬品类、利润品类等来构思门店的规划。
比如全屋定制店做拎包如何做品类规划。核心品类是全屋定制的门店,板式一体定制与结构设计是长板。全屋定制擅长用连体板式家具解决刚需市场小空间的大利用,更可让全屋材质风格连贯。要接大单适合在门店出样空间风格小全案。
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
小全案即几个空间结合的全盘解决方案,是一个门店上样的产品组合概念,包括风格一体、功能结构一体、装饰一体的解决方案。这些方案通常都是基于真实家居尺度来设计,强调解决整体户型需求,因地制宜量体裁衣,把同一套门板五金方案搭配应用到每一个关键点上。
如客厅、餐厅通常不分开的,是融合一起的空间,门店出现小型客餐结合的空间,一些家具穿插结构,窗台拐角的补充解决方式,可以给刚需年轻消费者带来更深刻的参考价值。而年轻人青睐时尚风格,刚需客餐小全案可以以小户型、北欧,简约等元素来陪衬。
又如主卧房、书房属于家居静区,门店用一个风格演绎是合适的,如果门店有精准大客户,空间可做大些,选择大平层的空间尺度,卧、书这两个空间就可贯穿一起,风格上使用新中、意式;如果门店空间比较小,就适合刚需的风格并用相对独立房间进行空间还原。
小全案的门店上样布局
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
◎核心品类:玄客餐厨小全案,主卧衣书小全案,公寓起居小全案,空间尺度模仿一般商品房。
◎补充大单品:衣帽间、阳台空间、多功能次卧,儿童房、衣柜、玄关柜、整体橱柜。
◎配套产品:混搭家具地毯组合,灯饰组合,窗帘布艺定制,挂画组合。
◎陪衬品类:各类柜内生活摆件,主视觉软装套装摆设。
◎利润产品:护墙板、电源插座增补,板式家具自带照明系统。
刚需改善市场,板式定制小全案重点突出精选产品,组合户型带来的目标客户精准推介。可以理解锁定某部分群体为他们特别定制,提供直观的柜与柜之间的连接结构,柜间墙体的装修方式,家具灯具最佳配搭,布艺软装的参考。在高端市场,可以突出特别结构解决连贯性,如以柜隔墙,门墙柜一体,开放式厨房客厅,卧室新动线等。门店可以整体大平层样板为主,放大、解剖展示产品的还原能力,落地保障。
门墙柜一体隔出空间
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
二、如何做全案店整体的空间规划
例:一个300-500平米的全案店怎么打造
店面是销售工具,店面规划设计主要目的都是提高坪效。全案的大单会倾斜在需要硬装、固装的整装项目上。300-500平米的标准拎包店面积珍贵,要做到销产品、承接项目兼顾,店装即家装,要让门店主材、辅材、家具软装一体或拆开都可以卖,家装建材的结构细部都能在店面有所体现。
中小标准拎包店区域划分
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
标准拎包店要用有限店面呈现不同整装效果,有体验空间,有足够品类,让顾客信任,能产生打包消费的意向。门店可以划分二大区域:户型体验区,洽谈设计区。
二大区域:户型体验区+洽谈设计区
户型体验区=高端风格小全案+时尚风格小全案+大单品空间
洽谈设计区=小型会议室+主材展示柜+办公位置
标准拎包店的区域,可以参考以下以四个开间来划分门店产品与空间逻辑:
200-400平标准拎包店布局划分示意图
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
第一开间含入口、橱窗位置,适合对外能敞开,可以配置窗帘实现既通透又私密的随时控制。
第一开间的头牌适合放置大户型的全案体验,在高端4风格里(极简新中、轻奢新中、意式轻奢、意式极简)选取1-3个风格进行大户型的小全案展示,如西厨客餐小全案,书衣卧小全案,卧梳卫衣小全案等。硬装上可以采用门、墙、柜、顶、照明一体,不留白全面覆盖的方式装修,搭配空间匹配的成品家具与灯饰、布艺、摆件。
高端风格
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
第二开间适合放刚需改善户型的体验。
在时尚4风格(北欧、简欧、美式、现代)里选取2-4个风格做小全案展示。如玄客餐厨卫小全案,客餐厨小全案,客书衣卧小全案。另外有几点可以注意,北欧、现代的小全案里,硬装或固装可以用定制家具连体柜;简欧、美式的硬装可以用护墙板与靠墙成品家具组合,空间尺度比北欧,现代略大。北欧、简欧空间一般都有白色,可通过装软装、布艺、时尚沙发地毯等搭配出多变风格。
时尚风格
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
第三开间适合放补充性的刚需大单品与小空间,一般有畅销款的橱柜、衣柜、多功能房连体定制柜,儿童房空间、阳台、厨卫等,风格可以大众化的流行风格,价格带以刚需客户为主。
第四开间需要保留一个独立的小型会议室式洽谈区,周边应设主材展示柜、收纳各类材料,方便设计洽谈,推进成交意向。此外还需要留一个驻店办公区,独立还是封闭可按经营习惯考虑。最后要注意,第四开间与第一开间能便捷贯穿,形成店面的服务回路。
假如有供应条件,第三开间与第四开间之间,可以设一个配套产品包区,或者把配套产品包植入第一、二开间的户型体验里。
全案拎包配套产品6大包:
基础功能包:9大空间的家具N件套+灯饰+窗帘布艺
酒店式入住包:家具+寝室用品+软装陈设
满载包:衣食住行健智安娱,100%拎包
智能包:智能产品+高科技声光电控元件
兴趣包:收纳控、阅读君、健身酷、厨房达人、宠物萌、美食家,更多选择小品场景
专属包:BABY包、尊长辈、学霸包、净化家电包
拎包配套产品
(图片来源:全屋定制资讯,侵删)
如果不是新店,而是现有门店改造成能接大单的拎包店,可以把门店第一、二开间调为2-4个风格小全案,增加店面大单值空间产品的体验。总而言之,中小型门店在不可能追求多的时候,可以去追求准与能,围绕自身最具竞争优势的板块做好服务。
06
全案时代正在来临
我们能迎接这波财富吗
这里说的全案,是指毛坯房的整装全案与精装房的拎包全案,我称之为新家居时代。
家居行业销售终端从单品销售到多品类组合、从多品类组合到全案搭配,这不是一个简单的产品品类不断相加的过程,而是家居行业的服务模式与消费者的消费需求不断升级的过程。在这个过程中,家居行业终端的销售人员越来越力不从心:
1.业主对全案前置的方案体验要求越来越多,但很多门店还处在单品体验模式。
2.大部份门店的设计师还是做单品的产品设计,而对全案搭配基本没概念。
3.全案除了设计全案以外,还有一个重要关键就是产品的全案,在产品组合上也没有清晰的模式。
大家都说是现在的市场越来越难做了,消费者越来越难伺候了。市场还是那个市场,但消费者已经不是原来的消费者了。
每一次行业的变革都会淘汰一批人,同时也会成就一批人。我们也看到一批新大商正在崛起:他们更能理解新一代消费者,更懂得整合资源,更懂得建立完善的服务系统、,懂得如何建一支适应新形势的运营团队。同时也看到了一批传统经销商正在积极转型升级:摆脱传统的产品模式、摆脱传统的销售模式、摆脱传统的渠道模式。
这是一个更宏大的家居时代的开启,真正的家居大企业与大商会在这个变革中产生。但我们不能试图从过去的模式中弥补各种漏洞来寻找机会,而应该从当下与未来的消费者内心真正的需求中去寻找商机。
在传统的单品销售时代,终端经销商只要让销售人员讲解好产品、设计师画好图就可以完成整个销售过程。在全案时代,我们需要有个角色能与消费者就一个家、一个生活空间进行个性化的沟通与引导,在此基础上才有销售与设计的工作介入。这几年正火热的拎包入住其实就是要解决这个问题。
行业只会越来越规范、消费者只会越来越成熟。如果我们真的要在未来的市场立足,真的要在未来的市场有所作为,那么我们就要正视这样一个问题:这是为了适应未来消费者需求的模式升级。
在这个转型过程中,对大多数企业和经销商来说理念不是问题、硬件不是问题,最核心的问题是适应全案模式的人才是个很大的瓶颈。比如真正懂全案的设计师,真正理解全案的导购员。现状是,懂硬装设计的不懂产品与软装,懂产品的不懂空间与软装搭配、懂软装搭配的又不懂空间与其它产品。全案就是要融合,但做到完全融合又是个全能人才,这种概率很小。
行业几乎没有现成的全案人才,自己培养成本高且又没有高效的培养系统。这种适应趋势的人才不是一个企业或一个经销商就能解决的,而需要行业一起倡导与努力。
(文章来源:全屋定制资讯,侵删)
[formstart-行业商机分析报告-cost07-formend]none[/formstart-行业商机分析报告-cost07-formend]