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2021年出色的家居建材企业,都干了四件事 !

2022-03-10 09:36:00 责任编辑: 李雪 浏览数:

大环境复苏的情况下,凡是内功硬核的选手,普遍都分享到了市场回暖的红利。2021年里,多家公司给出了相当不错的成绩单,据前三季度上市公司的财报数据,9成以上的公司完成两位数同比增长。

2021年出色的家居建材企业,都干了四件事 !

大环境复苏的情况下,凡是内功硬核的选手,普遍都分享到了市场回暖的红利。

2021年里,多家公司给出了相当不错的成绩单,据前三季度上市公司的财报数据,9成以上的公司完成两位数同比增长

以全年的情况看,目前已有数十家企业发布了业绩预增公告,比如顾家、东方雨虹、富森美、北新建材、居然之家、科沃斯、兔宝宝、欧派、喜临门等,净利润普遍实现大幅增长。

不仅上市公司才有出色的战况,一些非上市公司也表现不俗,并在陆续举办的年会上,透露了其增长的信息。

结合经销商走访与观察来看,有两种积极信号出现:

一是多家企业的经销商会议上,往往有数名或数十名远超销售KPI的实力商家出现,获得厂家的奖励,可见这些商家的生意不错。

二是走访中接触到的部分经销商,7成受访者反映2021年打了大胜仗,准备2022年再接再厉。

那么,到底是哪些关键因素,成了这些工厂与经销商脱颖而出的幕后力量?大材研究梳理后发现,表现出色的这些高手,2021年普遍都做了四件事情。

一、扩大渠道优势,巩固核心大商阵营,有侧重地布局全渠道

重点体现在两方面,一是联手核心大商,实现优势区域的贡献进一步提升,在区域城市巩固压倒性的市场份额优势。

二是扩大渠道网络的覆盖范围,提升重点区域的销售渗透力。

规律很明显,业绩表现出色的公司,在这两条线都做得相当不错,旗下培育了众多大商,在部分重点城市保持了优势份额的抢占,进而支撑了整体业务的繁荣。

而且这些企业,正把精力放到腰部商家的培育上,促成更多实力选手进入亿商甚至大亿商的俱乐部,进一步做大规模。

加之新商源源不断地加入,不断地洗牌,激发渠道体系的活力,进而推动业务体量的扩大。

据大材研究的不完全统计,2021年里一二梯队品牌中,至少发生了超1000场线上与线下的招商活动,可见对新商与空白网点的看重,体现出主力军们的迫切心情。

其中在各大展会上,累计有数万企业都在招商。以2021年的中国建博会(广州)为例,近2000家企业参展,普遍都有招商动作,展后多达数百企业晒出了意向经销商报名或签约情况,招商捷报频传。

中国建博会(广州)上的一些颇为引人瞩目的案例,,比如美心集团首日就收获235个加盟意向、40个工程意向;客来福4天签约156家;巴德士咨询加盟合作的意向客户超500人等。

同时,有侧重地布局全渠道,在2021年已成为共识。超7成重点企业都在推行全渠道计划,尤其是零售+工程、线上+线下融合的新型渠道体系构建,并全力激活各个渠道的产能。

另外,在走访的经销商里,普遍布局3个以上的渠道资源,并且已培育出优势渠道。

就重点渠道来看,至少有五种资源最受看重,包括商场、小区、设计师、装修公司、线上等。针对一些非主流的渠道资源,部分厂商也有探索,提前布局未来市场的机会。

图片

(图片来源:大材研究,侵删)

二、通过参展、精准广告、强曝光、大活动等方式,实现了成功的发声与公域流量资源获取

在市场份额的争夺中,品牌效应发挥更加关键的作用。

我们注意到,2021年里,无论是发布业绩增长或预增信息的上市公司,还是通过会议透露增长形势的企业,大多具备两个共同特征:

一是拥有较高的品牌知名度,多是行业里一二梯队的主力企业。

二是保持了较强的曝光量,通过参展、精准广告投放等多种形式,增强品牌势能。

观察发现,即使是已具备较大规模的龙头家居企业,2021年里继续保持了参展的热情,比如中国建博会(广州)上,一线品牌占到30%以上的比例,各个品类里均有多名前10强的主角参加,比如:

梦天、欧派、诺贝尔、尚品宅配、松下、百得胜、曲美、莫干山、好莱客、飞雕、亚丹、顶固、巴德士、TATA、皇派、蒙娜丽莎、联塑、索菲亚、志邦、皮阿诺、金牌、全友、帝标、欧瑞博、凯迪仕等。

而且观察还发现,在有“冠军企业首秀平台”美誉的中国建博会(广州)上,参展企业大多都分布于各个品类里的一二梯队,其中一些品类,比如定制家居、高定家居、智能家居等板块,主力品牌悉数到场。

加之超17万专业观众的入场、数百家主力媒体与流量中心的助力,确实能够为参展企业提供强悍的曝光,实现对目标客群精准影响。

在今日头条、抖音、微信朋友圈、机场、高铁站、高铁冠名、地标建筑等流量平台上,持续活跃着多家相对出色的品牌,比如:

1)晚安、双虎、欧亚达、科顺等高铁冠名。

2)华帝、欧派、慕思、CBD、冠珠、喜临门、雅琪诺软装等品牌,围绕核心城市机场、高铁站、地标建筑等渠道组织的饱和式广告投放。

借势名人流量继续受到欢迎,并助力部分企业获得了流量优势,比如欧派年内组织了数十场由明星、总裁构成的直播带货;富森美商场里,数十家品牌邀请明星助阵线下活动。

此外,好莱客、百得胜、舒达、金可儿、金牌、大自然、圣象、九牧等数百品牌都有邀请明星、达人参与带货;维意定制、劳卡、双虎、三棵树、圣象等则请了新的代言人。

大量有实力的企业,全力调动线上线下资源,发动主题活动攻势,并深入挖掘315、五一、618、十一、双11等重要节点价值,并联动线下销售网络,实现订单的全面收割,并趁势扩大声量。

上述做法,一定程度上有助于增强品牌效应,在公域流量的抢占方面占据优势。

三、产品运营策略跑到了前面,交付品质实现更高保障

所有业绩的增长,它的基石都来自于产品的成功。

产品质量过硬,是成功的基本面,对于有一定技术与市场积累的企业来讲,这已经不是问题。2021年里,出色的产品运营重点体现在三方面:

一是产品本身的竞争力提升,重点是产品迭代,业绩较好的公司都有大量动作,继续沿袭“三高”路线推进,即高颜值、高功能、高环保。

高颜值:更多企业重视设计能力的提升,不仅提升产品的设计感,保持对时尚审美的敏感与表现,同时聚焦空间搭配、设计方案的输出,满足客户对理想生活场景的期望。

高功能:从产品功能的多元化、功能升级入手,增强产品竞争力,1)智能技术影响传统家居产品,搭载成熟智能技术的产品正吸引更多用户的关注。2)根据不同家居品类,增加新功能,比如静音、系统集成等。

高环保:无醛添加、抗菌、净醛等环保健康优势赢得客户重视,驱动产品销售增长,并且水漆产品出现,成为新的亮点;以空间为主题的健康家居解决方案,扮演了新的增长引擎。

二是借助新产品、高质价比、高性价比产品等拉动销量增长,2021年新品发布的力度依然较强,保持了较高频次。

据大材研究的不完全统计,2021年以来,几乎一二梯队品牌均有重量级新产品问世。

以中国建博会(广州)为例,新品发布成为整场大展的核心看点之一,数十场重量级的新品发布会密集登台,大量企业在展厅里力推年度新品,通过产品打动客商。

三是产品运营形成了多种策略,比如套餐策略、高端策略、渠道专属策略、联名策略等。

尤其是以空间方案为主的套餐销售、以爆款为主的单品销售,是业绩出色企业必须突破的两大关键点。能否突破套餐方案的销售,正在影响工厂与经销商的业绩好坏。

据大材研究的观察,无论是各种促销活动,还是中国建博会(广州)等大展现场,我们都看到了大量实力企业将产品重心聚焦于解决方案与套餐。

图片

(图片来源:大材研究,侵删)

四、成功争夺线上流量,构建线上线下协同作战的成熟机制

我们发现,2021年零售业绩出色的重点企业里,普遍打赢了线上流量争夺战,稳住了处于优势地位的线上阵地,同时打开了新的线上渠道资源。

这一点,从618、双十一等重要节点的线上战报可以看出,以双十一的线上销售为例,奥普实现1.78亿元;兔宝宝派单到店8000+,派雅门窗全网留资预约到店人次约1600起。

同时,部分工厂在线上投入了海量资源,成功搭建起广阔的流量池,并与经销商之间形成联合引流、线上派单到门店的合作模式。

甚至联合经销商投入广告资源,从咨询到订金,再到签单,两条线共同发力,提升转化效果,逐渐跑通了运营模式。

部分上市公司给出的数据里,每月向经销商推送的客户量高达上万;家纺企业里,线上销售占比已向50%看齐;部分经销商的反馈提到,大型活动期间,每天从线上能来三五个客户咨询,可见效果相当不错。

据顾家家居2021年透露,线上业务占内销约10%,正通过百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新的渠道。

直播+社群+门店联动的线上线下融合式打法,2021年进入成熟期,部分公司已建立相对完善的模式,并保持了较高的执行频次,实现了场景式直播、名人+高管带货、场景直播、门店直播带货等多种形式。

据大材研究的不完全统计,晒出5000单战报的企业,大概超过20家:

富森美上半年组织24场直播,获客超8万,订单转换超万单,直播带货量8万多件;欧派515爱家直播期间,全国橱柜订单破3万单;“老汪来了”直播收获2.2万笔订单。

大材研究认为,未来的家居建材市场,线上占比预计还有提升的空间,线上流量将继续增长,尤其是零售市场。要想业绩底盘牢固,并能打开未来的增长空间,就有必要拓宽线上渠道、增强线上流量获取与运营的能力。

漂亮业绩的背后,可能并非几件事情促成,从战略到产品、从团队到管理、从渠道到终端、从影响力到口碑,很多环节都会影响到最终胜负。

过硬的系统能力,才是业绩过硬的保障。而上述四件事情,却是实现业绩突破无法绕过的门槛。

(文章来源:大材研究,侵删)

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