直播“下订”、明星代言、借势数字化 家居营销逐渐掌握流量密码

近两年，受疫情反复、消费升级、互联网发展等大环境影响，家居行业发展模式发生变革。短视频、直播等形式成为用户接收家居内容的重要渠道；家居企业在营销上再发力，形成从点到面、从单一到系统、从浅层到深层的进阶。

（图片来源：拍信创意，侵删）

为了抓住时代机遇，家居企业通过创新、有效、精准的营销，打通线上线下全链路，从而实现流量捕获，推动企业的长效增长。从趋势上看，家居营销在直播“下订”、明星代言、借势数字化三个方面不断深化，玩出更符合家居行业发展的新意与高度。

直播成“下订”主场

2022或成家居品牌直播元年

2020年之前，直播对于家居行业而言，还有些陌生，但2020年之后，直播似乎在一夜之间成为80%的家居建材企业的活动，直播这一营销迅速在家居行业渗透。经过近两年的探索，家居企业在直播营销上逐步形成了系统的战略。

居然之家：直播营销IP化

直播带货是家居行业布局线上营销的有效形式，而独具发展眼光的居然之家，在布局直播营销的时候，也把自身的直播活动做成了“IP”。

居然之家“老汪来了”，以“总裁直播带货”的形式杀进直播圈，经过一年多的打磨，“老汪来了”俨然已经成为一个相当有影响力的超级IP。

2021年6月4日，居然之家集团董事长汪林朋现身淘宝直播间，3小时内观看量破152.6万人次，直播引导成交单量破2.1万单，锁定成交额突破3.2亿元。

2021年11月，在“老汪来了，年度盛典”活动中，汪林朋、执行总裁王宁、影星陈宝国以及11位品牌BOSS亮相直播间，斩获订单超2.2万笔，新增粉丝量同比增长539%，连续三次摘得天猫商家直播榜第一。

（图片来源：居然之家，侵删）

欧派家居：构建直播生态新模式

作为家居行业公认的“老大哥”，欧派家居在直播届构建起了完善的生态模式：总部直播+区域直播+门店直播。

2021年，欧派举行了3.15明星直播、4.16净醛战役、6月全国冠军联盟、8.20家居脱口秀、11月品质岩选等多场直播活动，除了总裁亲临，还邀请了孙俪、贾乃亮、田亮、张继科、柳岩等明星空降直播间。

（图片来源：欧派高端定制-公众号，侵删）

欧派的三级直播生态新模式的特点是，除了将品牌自播纳入日常运营手段，打造品牌自播+明星主播的双重保障，还通过自播积累客户，为消费者答疑解惑，通过明星主播释放惊喜福利，进一步促进线上成交和订单转化。

据了解，这种系统的直播为欧派家居创造了不俗的业绩。其中仅在3月23日收网的“天网云爆”单项直播活动，便收获了超15万个订单。

芝华仕：用直播提供场景化体验式与服务

家具作为低频次消费的大件用品，在直播间直接推销的方法显然难以实现有效销售。芝华仕则摸索出一套有效的直播方法：搭建2000平的直播场地，展示客厅、餐厅、我是、厨房等多个场景，从早 12 到晚 12 不间断日播，培养顾客观看习惯；日常更新幽默剧情类短视频，加上直播间活动预告……

在芝华仕直播间，主播们被要求代入顾客角度，通过沟通进一步了解顾客家庭情况，比如是否有老人小孩，房子面积大小等等，确定顾客需求后，再推荐对应产品。

（图片来源：芝华仕，侵删）

经过近半年的摸索与改善，目前芝华仕日均单场自播销售额实现了2- 3 倍的增长，位居家具类目品牌自播第一名。今年快手 116 期间，芝华仕快手直播间持续开播 14 个小时，创下单场 141 万的销售纪录。

就目前而言，家居头部企业在直播内容上不断深耕，家居类直播也呈现出多种面貌。随着应用场景的进一步摸索，直播营销将成为越来越多家居企业的营销重点。在2021中国家居创新营销领袖峰会直播电商生态大会上，联邦家私集团品牌营销部副总经理黄剑雄表示，直播电商是一个新风口、新赛道，2022年将成为家居品牌的直播元年。

从取悦经销商到迎合消费者喜好

明星营销流量化、年轻化

在“流量即资本”的时代，明星营销也成了家居品牌的俘获粉丝的利器。

品牌代言整体启用流量明星

在刚刚过去的2021年，索菲亚、卡诺亚、冠珠陶瓷、维意定制、双虎家居、梦洁家纺、月影家居等多个家居品牌更换明星代言人。

2021年7月29日，冠珠瓷砖 品 牌宣布，迪丽热巴正式担任其品牌代言人。宣发当天，相关话题霸占微博热搜榜单前列。据了解，#冠珠瓷砖品牌代言人迪丽热巴#话题阅读量11.1亿，讨论量达到66.9W。

（图片来源：冠珠瓷砖-公众号，侵删）

2021年8月20日，梦洁正式宣布肖战出任品牌代言人，发布全新广告大片《共享好梦时刻》，瞬间引发了全网热议。双11期间，梦洁线上全渠道总销售增长100%，刷新历年双11销售记录。梦洁在公布战报的同时其中也提到了官宣代言人肖战的助力。

（图片来源：艾漫数据，侵删）

据微博数据显示，家居新换的品牌代言人粉丝都达到千万级：冠珠瓷砖代言人迪丽热巴粉丝7664.7万、王力安防代言人李易峰粉丝6097.5万、月影家居/喜临门代言人杨洋粉丝5618.4万、斯可馨代言人佟丽娅粉丝4036.3万、索菲亚代言人邓伦粉丝4024.1万、梦洁/九阳代言人肖战粉丝2975.9万、双虎家居代言人张若昀粉丝2678.3万、客来福代言人王丽坤粉丝1969.8万、维意定制代言人黄轩粉丝1088.8万……

家居企业请明星代言，请的是明星背后的流量，请的是明星背后粉丝的消费力，流量明星可以给家居品牌带来足够的话题和关注度，还能激发明星粉丝消费品牌产品，从而助力品牌迅速占领市场份额。

从打造渠道品牌走向打造消费者品牌

除了邀请明星代言品牌形象，家居企业在明星营销玩法上也不断推陈出新。

《冠军的新家》：联合体育明星打造家居综艺

受疫情影响，欧锦赛、美洲杯、奥运会、全运会都在2021年轮番举行，2021年成为不折不扣的体育大年。在持续的热度当中，体育演员成为新的“流量明星”。体育营销，也成为2021年家居行业的重头戏。

（图片来源：优居，侵删）

2021年7月，腾讯视频全新家居改造综艺《冠军的新家》上线，这档节目汇聚了奥普、华艺照明、好莱客、好太太、凯迪仕、欧铂丽、三棵树、森歌等一众家居品牌，通过对张继科、潘晓婷、武大靖等奥运目前家居现状的了解和需求，为他们量身改造新家环境。

这款综艺打破了以往传统的赛事和运动队赞助，以更契合的场景式营销，展现家居企业的品牌魅力与能量。

顾家家居：携手“爱豆”推进品牌年轻化

2021年，顾家家居发布了全新品牌口号——“向往的生活在顾家”。为了落地这一口号，顾家家居组织了多场幽默、创意、有趣的营销活动，携手年轻人追捧的“爱豆”，邀请消费者一同参与“向往的生活”。

（图片来源：顾家家居，侵删）

3月22日，顾家家居邀请《奇葩说》“四强”中的小鹿和冉高鸣，开启全网直播“吐槽”对方的家。这场“奇葩辩论”在抖音直播曝光达2000多万，微博话题品牌曝光也达到2600多万；双十一期间，顾家家居在湖州德清奇幻谷组织了一场3天2夜的“向往美好生活节”，举办山谷LIVE演唱会、向往市集、向往会客厅、Swing主题舞会、篝火晚会、星空露营等丰富好玩的活动，并邀请大张伟改编了歌曲《沙发一躺过半天》。

好莱客：明星助阵“潮牌”进化

自确立要打造“潮牌”这一定位起，好莱客的潮牌营销就持续不断在家居圈刷屏。除了通过跨界合作、打造主题空间、发起话题，好莱客还邀请了多位明星累积潮牌的影响力。

818品牌日，好莱客联合新锐设计师周游打造快闪店“Homiehouse”，并携手代言人Angelababy等共同见证#探索潮玩家#品牌日家居炫酷轰趴；“奔跑双11·福利泉给你”线上音乐会，好莱客现场特邀胡海泉作为原态潮LIVE2.0音乐节“首发潮流明星”燃情开唱……

（图片来源：好莱客大师说-公众号，侵删）

以往的明星营销，家居企业为了开拓渠道，往往会通过邀请大众歌星、影视明星助唱、站台等方式打造现场气氛。而今，家居企业在部署明星营销时，逐渐开始往消费端倾斜，与消费者所喜爱的“爱豆”、“网红”合作，以轻松好玩的线上、线下活动，获取消费者的认可。

这说明，很多家居企业已经从渠道品牌开始步入消费者品牌阶段。因此，家居品牌的明星营销呈现出流量化、时尚化、年轻化特征。

传统获客方式失效

数字化营销成为家居企业增长新动能

2021年是家居行业数字化全面爆发的一年，数字化营销也成为家居企业的转型发展关键词。

红星美凯龙：打造家居行业首个完整数字化营销体系

为了赋能B端家居商户，红星美凯龙与腾讯、阿里建立战略合作关系，打造家居行业首个完整数字化营销体系。

这套体系为红星美凯龙带来显著业绩。2020年，红星美凯龙双十一线上线下总销售额突破219.86亿元，同比大增37.4%，6个城市中的24个新零售门店，总销售额达24.93亿元。

圣象：推出“圣象社区”数字营销整合平台

针对后疫情时代需求，圣象加大营销创新，推出全国线上线下直播活动和“圣象社区”数字营销整合平台，其中圣象社区配有“圣象设计家”入口，用户在购买地板之前，先提交户型图和地板偏好、预算等，再由销售设计师制作一份客户计划书。终端则配备3D VR系统，提供在线逛店服务。

（图片来源：圣象集团-公众号，侵删）

此外，圣象在各个城市也在运用数字化手段作营销，比如北京圣象的短视频大赛；陕西圣象的淘宝直播，借助优惠券+礼品+产品锁客；安徽圣象开通小红书官方企业账号，持续输出笔记等等。

金牌厨柜：持续深化数字营销

2020年，金牌厨柜成立数字营销中心，从前端获客到后端的研发供应链和企业运营，全面进行数字化赋能。

伴随近几年开展的数字营销工作，金牌厨柜原有的经销商渠道体系和职能都在发生转变，品牌化的投放越来越多，线上流量占比越来越高，营销体系逐渐转变为线上服务，并且根据流量所属的地区下放给对应区域的服务商。

（图片来源：金牌厨柜官方号，侵删）

除了上述企业，欧派家居、居然之家、曲美家居、德尔未来、皮阿诺、罗莱生活、水星家纺、梦洁等几十家家居企业，都在部署数字营销。在新时代下，数字化营销，成为家居企业增长的新动能。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，家居企业在品牌数字化营销赛道发力的做法，符合消费者年轻化、家居消费品科技化、家居产品营销高效化以及消费升级、产业升级的大方向和大趋势。

结语：

2022年已来，面对消费人群、消费需求、获客渠道带来的市场变化，家居市场竞争日益激烈，创新型、战略型营销成为家居企业抢占消费心智乃至市场先机的有效渠道。因此，家居企业在营销模式的创新上，不断向时尚、快消、文化等领域看齐，玩法愈加创意、大胆，推动家居行业品牌升级的同时，也让家居营销有了更多看点！

（文章来源：家居建材圈子-公众号，侵删）