家居品牌扎堆年轻化 是行业大势还是蹭热点？

今年的家居行业好像进入一个特别的时代，一方面行业代言人换了一批新面孔，或美艳或俊朗的脸庞，凹着时尚芭莎的精选造型为家居品牌摇旗呐喊；另一方面家居品牌在营销形式上也从往日的古板和模板化变为更加潮流风格，除了邀请网络红人、举行线下快闪、开展线上宣传、投身直播卖货等，甚至在电影、年轻人喜爱的综艺里都有他们的身影。

这一切无疑都在宣告着，家居品牌对于“年轻化”的未来的热忱。

明星效应下家居品牌的狂热

2021年1月起，家居品牌纷纷邀请流量明星作为代言人。卡诺亚定制家居在1月10官宣去年刷屏的“狼性姐姐”蓝盈莹成为品牌代言人。

7月，索菲亚宣布与邓伦合作、冠珠瓷砖官宣“顶流小花”迪丽热巴为代言人。

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到了8月份，各家更是全面发力，8月4日，月影家居官宣杨洋为代言人，8月20日，梦洁家纺官宣肖战为旗下代言人，可以说在今年，家居行业打包了中国娱乐圈顶流艺人。

家居行业到底为何突然这么热衷流量明星？

在传统认知里，快销类工业产品才是流量明星的天下。传统家居产品受消费频次影响，流量明星的效应并不能掀起啥风浪。但如今，一切似乎都发生了改变。

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怀揣着疑惑，笔者与身边数位明星的粉丝进行了交流，从他们口中，笔者发现了如今粉丝经济的复杂多变：首先，品牌可以借助明星带来的热度进行推广。

但另一方面，在进行代言时，明星的粉丝往往会将代言品牌产品视作自家明星的一个重要标志，于是在制作二创内容（各色剪辑视频、q版形象等等）时候往往会加上这些标志，而这点无疑是家居行业所需求的全新品牌形象和文化的塑造。

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并且，目前家居企业挑选的代言人都已属于成家立业的年纪，他们的一部分长期核心粉丝年纪也同样处于这个阶段，而这个阶段的粉丝无疑也有着购买家居以及装修的需求。

家居营销手段的更迭

笔者同样注意到，“潮流”、“接地气”、“时尚”、以及“意见领袖（网红）”在家居领域也成为了热词，围绕这些热词，许多家居品牌发挥了与以往截然不同的营销方案，从早期的快闪形式到与综艺、电影、电视剧的合作冠名，再到各大家居品牌拍摄微电影和入驻各类小视频软件来宣传自身，这一系列举动都在刨除了以往厚重的形象，选择年轻人喜爱的流行文化，以更加亲民、以更加贴近年轻人日常的方式进入年轻人的视野。

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而家居企业不仅是模仿和跟随，更是结合自己的产业定位，进行了举一反三的尝试，比如传统的产品推销直播是请网红或者明星进行口播宣传，但现在家居行业有了多种新玩法，就像我乐家居推出的“综艺+”营销，就源自我乐拥有多条产品线，如果按部就班地讲解，过量的信息量势必将缩短粉丝们的“驻足”时间，哪怕是核心粉丝也未必会一直看直播，而是会挂在后台，单纯的去听女神/男神的说话声。

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这种情况无疑是不利于品牌宣传，于是我乐汲取了其他娱乐直播的形式，把直播推广变为轻度综艺，赋予直播间娱乐属性，提高了内容可看度和直播间的观众粘性。

另外，家居企业对于“社区种草”这一传播途径同样开始着重布局，这一途径的内核就是意见领袖对其受众的影响，该类意见领袖通常较为年轻，因此能聚集一大批认同自身观点审美的年轻观众，知名博主往往就能带动大量观众进行一同消费。

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年轻化就是一体化

无论是营销年轻化或者是国潮”、“轻奢”、“全新配色”等等年轻化概念产品的打造，还是构建体验店、社交媒体种草等具体经营措施的落地，都在表明行业正在全面靠拢年轻群体，这是一个需要从审美、生活态度、消费行为等角度加以判断的一个新生代主力消费群体，由于生长在一个强调“个性化”并浸泡在“网络化”的物质相对充裕的时代，该类人群对于购买商品更多是出于“兴趣爱好”。

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同时，由于生活节奏的加快，大部分用户选择商品时都是希望能一键式操作，来节约自身时间。因此哪怕是一个地图软件都会出现美食店家推荐和打车功能，另一方面如此高强度的功能集成一体化发展，也在重新塑造年轻人群的消费习惯。

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笔者认为，家居行业由于其特殊性，并未在早期加入这场全新的生活革命，但随着消费群体的革新，不可避免的将要改变自身来迎合这场世代更迭，这也是如今家装和一体化领域扩张迅速的原因。

那么家居品牌年轻化的背后究竟暗含哪些原因？下一篇我们将继续分析。

延伸阅读：

品牌年轻化 家居人一定要做吗？——「“讨好”年轻人，家居品牌的破与立」·前言