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家居企业直播招商9类呈现内容、影响成功的7个关键

2020-05-23 10:17:55 https://www.chinammw.cn/ 浏览数: 手机访问 中华木门网

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据笔者观察,不论是大众市场的定制家具、门窗,还是小众的红木家具等,都通过线上直播招商会的方式,迅速和经销商连接,快速推进招商工作的开展。其中,有的定制家具、寝具和门窗等品类的品牌厂家,已开展过两次以上直播招商会。

中华木门网】因为疫情,直播卖货火了,直播招商也火了。

Z软体品牌,专门成立有智能事业部,通过线上直播招商,2月份签约四十多个城市。

J定制家居品牌,专门成立了数字营销中心,积极探索数字化转型,其中也包括线上直播招商、线上新品发布等工作。

4月初,天猫招商会从线下也改成了线上直播招商的模式,众多商家纷纷表示欢迎,以前在线下有的需要跨越省份才能参加现场招商活动,现在改成了线上直播的方式,商家们不仅可以持续关注了解各行各业的招商动态,而且还可以在提前了解、充分准备后,更精准入驻。

……

据笔者观察,不论是大众市场的定制家具、门窗,还是小众的红木家具等,都通过线上直播招商会的方式,迅速和经销商连接,快速推进招商工作的开展。其中,有的定制家具、寝具和门窗等品类的品牌厂家,已开展过两次以上直播招商会。

一 、直播招商可行性探析

疫情下,无论是102届全国春季糖酒会,还是第35届深圳家具展,都延期了。对于家居品牌来说,每年有两到三次大型招商暨品牌新品发布会是品牌最重要的年度经营计划之一,如果要补救更好的选择是开直播招商会

直播招商和线下招商目标一致,只是实现方法不一样

无论线下还是线上,找到意向代理商这一目标没变。

线下参展、交通餐饮、酒店住宿等成本虽然越来越高,但如果线下重要展会的招商效果好,线下招商仍然是厂家的首选计划。

众人拾柴火焰高,线上直播招商正得到越来越多经销商群体的认可,信息海量、沟通便捷、省心省力。

直播招商目前的障碍点主要有三点,一是数字化技术手段如何解决经销商对空间氛围、做工质感、工艺细节等方面的真实体验感,二是厂家在直播间对产品力等内容营销的呈现能力,三是如何解决招商最后阶段出现的一对一、个性化需求的商务谈判等问题。

直播招商和线下招商比较,对商家更有利

只要新冠疫苗还没有推出市场,疫情还不能完全消除,线下展会就很难正常进行。

对于商家来说,每年各地家具展、建博会期间,他们往往需要连续多个品牌厂家之间赶场,时间紧、考察多,既是福利又是负担。有些品牌厂家备好车辆、住宿、人员接待,这是福利。有些品牌厂家制定繁复冗长的考察行程和洽谈内容,这是负担。

相比较于线下沟通,经销商群体会更倾向于线上直播间的方式:一是扩大了选择范围、增加对比的机会,经销商只要切换不同平台、不同厂家直播间,就可以轻松实现信息联结、多家对比,二是提高了效率、提升了沟通质量。经销商们可以更多地聚焦在品牌运营、产品力、数字化能力、价格及招商政策等焦点问题上,速战速决。对于厂家来说,线下招商更可控,直播招商因为时间、地点和呈现方式等原因,招商谈判的难度提高了。

直播招商,对厂家在产品力、新品研发能力上的要求更高了

在以往的几十年时间里,某品类品牌依靠研发、制造或运营优势的某一个优势,也可以活得有滋有味,因为行业及各品牌之间的信息传递有滞后性,某一品牌可以保持一段时间的相对优势。

这几年,随着移动互联、数字化技术越来越普及,依靠单一的研发、制造或运营等优势,很难能保持两到三年的相对领先,反而很容易被其它品牌所跟进,在市场上迅速会出现同质化产品。

举例,2012年初,某家具品牌最早推出乌金木这一细分品类后,但直到2015年后,各家具品牌才开始纷纷跟进,先后提出同质化的乌金木系列产品,不同品牌间的招商竞争进入白热化状态。

但是在2017年初,家居建材开始兴起极简、轻奢风后,2017年开始,几乎所有的瓷砖品牌厂商都上样“卡拉拉”和“雪花白”等花色,2017年底,某高端定制家居品牌率先引进“一门到顶”、“玫瑰金边框”等轻奢极简工艺及款式,2018年,全国各地的家居卖场都有了同类型产品,市场竞争激烈,差异化招商更难了。

直播招商,是线下招商的重要拼图,更是厂家数字化营销的趋势

在招商前期和后期,用直播的方式有利于双方做充分的信息交换和双向选择,是不可拒绝的商务谈判手段。

对于两类客户群体,方便快捷的直播招商模式更具吸引力。

第一类是在厂商之间接触前期,即处于信息收集、筛选阶段的经销商群体。

第二类是厂商双方接触的后期,即处于锁定品牌、确认招商政策阶段的经销商群。意向经销商对品牌及产品也有了充分了解,亟待招商政策宣讲和确认,这个时候,通过直播间,可以即时达成合作意向

二、直播招商的九类呈现内容

家居品牌线下招商方式,一般采用借助展会平台、第三方专业招商机构、自组织招商会等方式实现;疫情后,增加了线上招商渠道,可以有品牌自组织直播招商、品牌携手家居卖场线上直播招商、小程序裂变引流加线下洽谈等方式,招商的渠道更多样化,招商的成本更可控,招商推广效率也更高。

家居企业

 鉴于当前主要以直播招商模式为主,以下主要探讨线上直播招商的内容呈现方式:

1、优质代理商连麦,比如S品牌定制家具

在招商直播间,S品牌把重点放在邀请华东某省会城市的优质大商,从”疫情对家居经销商的影响”这一热点话题开始分享,再聊到“疫情倒逼经销商完成自我蜕变、善用线上工具提升工作效率、活动由线下转至线上”,最后探讨”后疫情期间如何吸客”等。

2、开店交付优势,比如H品牌家居

对家居产品来说,运输和安装等的交付能力是关键。H品牌在展示公司及品牌优势中,特别讲到开店交付,华南某地级市代理商,在确定了门店打造方案后,H家居与代理商一起加班加点,把原计划需要60天才能交付的实木产品,最后只用25天就完成出货交付,高质高效地完成全屋定制样板店打造。

3、品牌运营帮扶支持,比如Z品牌家居

开店容易运营难,Z品牌在过去十年在线下招商中,一直发挥其中一个重要的招商宣讲策略:总部会派出主动营销团队,深入终端提供一对一的托管式运营,即开了店还会扶一程。在线上招商中,继续把这一传统营销优势在直播间呈现出来。

4、产品有特色、定位更精准,吸引细分领域优质代理商,比如D品牌智能家居等

D品牌全屋定制,充分发挥以往五金研发及制造优势,在过去多年的技术沉淀和市场拓展中,逐渐把智能五金、智能指纹锁等有机融入到家居智能化应用上,致力于打造智能化家居优势。

P品牌“提倡小空间大利用,其品牌核心支点是“九重收纳”的产品理念,并把它作为公司未来产品研发的基本要求及核心价值的发力点。

W品牌在过去几年时间里,把产品研发从常规化、通用型板材拔高为高端、时尚、品质定制家居,开始走轻奢、极简路线。

5、招商政策优惠,投入产出比高,比如中小品牌常用打法的案例

对于大多数中小品牌,用招商政策和投入产出比的呈现方式,就像直播卖货中的价格杀手锏,简单粗暴,一针见血,能够快速新创业和跨行业经销商。

6、重点宣讲富有竞争力的经营体系及激励机制,比如O品牌家居集团等

某家居集团作为行业头部品牌,经过二十多年发展, 拥有更多的资源优势,在线上直播招商中,更多的是推介新品类、新的子品牌,充分发挥全网招商的优势和机会。

7、主推厂家品牌力、产品力及数字化能力等优势,比如M品牌寝具等

M品牌以往在线下渠道,专业专注于寝具品类,通过直播卖货和直播招商,用品牌光环效应和消费者一站式购齐的消费心理,成功推出更多两厅多房的产品和寝具相配套,实现了整体软装配套销售和招商。

8、重点呈现多品类、多产品矩阵的优势,比如G品牌、H品牌,采用线下多品类品牌、线上多品牌运营的模式

G品牌在过去十年时间,从两厅产品成功延伸到多房空间产品,并且通过并购、整合的方式,成功实现品牌的快速飞跃。在刚举办的一场直播招商中,用多品类矩阵的方式招商,用场景体验和视频VCR方式呈现,更好塑造品牌及产品价值。

H品牌在过去三年时间里,不仅推出门窗品类,而且推出互联网轻时尚定制家具品牌,适应一站式购齐、圈层化消费群体的需求。

9、宣讲新模式招商优势,比如A品牌和J品牌互联网家装,整装思维,互联网思维等

无论是五年前的A和J品牌,还是两年前的H品牌整装云,都是用互联网思维和整装新模式切入家居行业,线上推广和招商和线下招商会相结合,已经做了五年以上。随着线上直播卖货的持续升温,这类平台思维、轻资产运营的模式,会受到更多的关注,得到进一步的升级迭代。

在直播招商内容呈现上,不少品牌会有整合营销方式,用到多种以上的内容呈现方式。

线上直播

三、直播招商未来展望

直播招商作为一个高效工具,用数字化手段连接厂家和天南海北的经销商群体,让招商宣传推广得更快、更远,为家居品牌招商提供最大的助力,这一点已得到充分的验收和共识。

通过直播招商,所有的优势和劣势都会被无限放大,并且会被持续地留存下来。可以说,直播招商,会加速厂家优胜劣汰的速度,也将会重新对经销商群体进行洗牌。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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